二战后日本经济的发展，对日本洋酒文化、特别是对威士忌市场的形成产生了巨大影响。因为之前日本的酒类市场，虽然基本上以日本酒为中心，但欧美文化生活方式在日本逐渐普及，啤酒和威士忌的消费量也随之开始了增长。
冰箱走进老百姓家中之后，啤酒的消费量更是持续增加，到20世纪50年代赶超日本酒，一跃成为最受欢迎的酒精饮料。酒类总消费量因人口的增长而连年上升，而日本酒则在1975年迎来消费高峰之后开始下降。
与之形成对照的是威士忌。直到1983年，其消费量都呈持续增长态势。但受到发端于美国的“白色革命”（指人们开始偏好伏特加、杜松子酒等白色蒸馏酒的消费倾向）的影响，日本出现了流行喝烧酒或兑苏打水喝烧酒的现象。烧酎的消费量从1983年起在短短几年内即实现了翻倍增长，超过了威士忌。
虽然威士忌市场二战后一直在日本稳步扩大，但从1983年到达顶点之后的数年时间里，竟一下子减少了四分之一。1990年日本废除了独有的威士忌分级制度后，平均价格下跌，然而威士忌市场依旧在不断萎缩。进入21世纪，威士忌的消费量已经下降到峰值的四分之一左右。也就是这几年，才终于呈现出“收复失地”的态势。
威士忌在日本普及，并不是多么遥久之前的事情。1929年，寿屋（现在的三得利）打出一个颇具煽动性的广告——“大家醒醒吧!崇洋媚外的时代已经远去。千杯不醉的人们呐，国产至尊美酒，有我们的三得利威士忌！”与此同时，推出了日本国产的首批威士忌。当时的威士忌市场非常小，也就是一部分富裕阶层为体验欧美文化喝一喝的程度吧。但从广告词中，我们可以看到当时进口的威士忌在日本国内受到推崇。对于多数人来说，威士忌只是传说中的梦想之酒。
在日本，老百姓能够真正喝上威士忌，那还是1960年之后的事情。
从1962年起至1989年改革酒税为止，主要根据原酒混合率的差异，把威士忌分成特级、一级、二级这三个级别进行征税。不同级别之间酒税相差非常大，日本的威士忌由此成长为一个金字塔式的等级市场，程度远甚于其他国家。结果，就形成了作为大众商品的二级威士忌和高档的特级威士忌这两大威士忌市场。
在经济发展壮大时期，昂贵商品往往是人们渴望的对象，其价值不断提高，威士忌就是其中的典型，特级威士忌在礼品市场也备受青睐。在废除分级制度的当时，特级威士忌的酒税是1400日元左右，一般零售价为3170日元；而二级威士忌的酒税是170日元左右，零售价为720日元。随着人们生活水平的提高，威士忌的主流市场从二级威士忌（如三得利的托利斯Torys、红牌ReD、High Nikka等）转向了特级威士忌。
根据酒税差异形成的分级制度，使得不同品牌的威士忌之间价格差异变得很大，这也成为鼓励同一厂家采取多品牌战略的背景原因。那么，我们就来简单回顾一下这个时代的威士忌消费情况吧。
“喝托利斯，游夏威夷”促销活动的广告（图片提供：三得利公司）
20世纪60年代，出现了很多冠以托利斯酒吧、Nikka酒吧之名的大众化西式酒吧。1961年三得利开展了“喝托利斯，游夏威夷”的广告促销活动。对于当时的日本人来说，海外旅游还是梦想，威士忌以能够实现梦想的新型酒类被大众广泛认知。威士忌作为战后重建的象征登上舞台，不仅仅是为了买醉，而且还包含着文化内蕴。
进入20世纪70年代，日本经济实现高速增长。“三得利老牌（Old）威士忌”的广告宣传风靡一时——“十年前喝杯温热的清酒……划上一天的句号。黑丸(*1)。”这则广告描绘了寿司店师傅在结束了一天的工作之后浅斟低酌的情景。而那酒，正是特级威士忌，而不是日本清酒。这个广告成功地把威士忌从只能在酒吧里饮用的特殊洋酒形象转变成了日常生活饮品。广告宣传刚刚开始的1970年，当时三得利的主打商品“老牌威士忌”，年销量大约是100万箱，1974年变成500万箱，1978年上升到1000万箱， 1980年则达到1240万箱，转眼之间成为了世界最畅销的威士忌。
这个时代，还奠定了兑水加冰喝威士忌（后来的白兰地也同样）的饮用方式。把酒精含量在40度以上，对于日本人来说难以入口的烈酒，通过加冰水稀释到15度左右，以迎合一般人的饮用习惯，从而形成了日本独特的饮酒方式。这和南九州地区几乎不喝日本清酒，而是把烧酎用热水兑到酒精含量15度左右饮用的习惯有异曲同工之妙。这样一来，就开辟出一个新的市场，一改威士忌是饭后饮品这种固有概念，使其亦可作为佐餐酒来享用。“日本酒老套，威士忌时髦”的观念也发生了改变，威士忌从发达国家的高尚饮品变成了百姓生活中的日常饮料。于是，作为喝威士忌的去处，传统的日式酒馆“居酒屋”的西式版本“斯纳库”(*2)也随之兴隆起来。
在日本，被称作“斯纳库”的酒吧盛行于20世纪的70年代到90年代。这里提供便餐小吃，有陪酒小姐，很多店里的座位以吧台为中心。“斯纳库”在扩大威士忌消费上起到了非常大的作用，尤其是“兑水加冰”、“存酒”这些方式，可以认为是从这里得到推广的。“存酒”的做法，对于厂家销售战略来说也很有好处，而且通过打造核心营销店，有利于提高品牌认知度和提供销售服务工作。
“斯纳库”店内情景。大多数店里都设有卡拉OK（图片提供：时事通信社）
同时，通过销售不同价位多个品牌的威士忌，可以促进同一种类的消费向高端转移。因为喝比别人更高级的酒，一定程度上可以满足自己的炫耀心理，是一种面子消费。来“斯纳库”的客人，虽然付的是酒钱，但他们的目的并不是喝酒吃饭，主要是为了享受老板娘、陪酒小姐的接待服务。在70年代陪客聊天是主流，到80年代卡拉ok出现之后，服务转向了陪唱伴舞。在这里饮用高价酒水，是自我炫耀心理的满足，很少有人会为了追求体验多种口味而喝同一价位的酒。
(*1) ^ 即现在的“三得利老牌（Old）威士忌”——译注。
(*2) ^ 有女招待待客的日本式小酒馆——译注。
80年代之后，出现了咖啡吧、小杯吧等新的商业形态，用小杯或鸡尾酒的方式来饮用品种丰富的威士忌。波旁威士忌也在年轻人中流行开来，洋酒显现出多样化发展倾向。其背景是，随着平行进口商品的出现，此前由进口代理商确立的市场报价制度开始崩溃。
结果，标准苏格兰威士忌以折扣价格出售，品牌价值下降，市场丢失；高级威士忌虽然当初看似扩大了市场基础，但随着由价格所支撑的附加价值崩溃，失去了在礼品市场上的需求，最终导致了威士忌国内销量的逐渐减少。
价格下降反而引起市场萎缩，这种与市场常识相反的事态出现了。从此之后，威士忌丧失了一直以来的高端市场，迈上了将味道和香气等个人嗜好做为价值判断基础的市场重建之路，而最具典型的就是麦芽威士忌。
在日本，直至威士忌被大量消费的20世纪80年代，饮酒的品牌还是这个人社会阶层、思想意识的标识。在这个时代，随着可支配收入的增加，以三得利为例，从Red开始，到White、Old、Reserve，人们所喝的酒逐渐走向高端，已成为理所当然的事情。另外，也不都是档次高低的差异，还有像三得利的角瓶或Nikka、波旁威士忌等那样具有个性形象的品牌，人们可以通过饮用不同的品牌来表现自我。对于当时的日本人来说，威士忌就是如此和社会生活密不可分。
之所以如此，是由于三得利长年以来坚持不懈地面向所有年龄层的大众，不断提供市场信息。三得利从早期开始就注重社会贡献，为此，它不仅仅是一家洋酒制造商，还是一个文化企业——这种形象在广大消费者中得到强化，80年代初期还成为了大学生就业的首选企业。但是，较之不同品牌的味道和香气的差异，在威士忌市场上，其文化形象可以说实现了超出实力之上的提升，在80年代初期的烧酎高杯酒热潮冲击下，威士忌的总体市场就没有再出现好转。
三得利公司用了多年时间，通过推广高球鸡尾酒（威士忌苏打），成功地再次盘活了威士忌市场。针对三得利提供的高球鸡尾酒，包括酒精含量、温度等具体方法在内，三得利注入了大量时间和精力，用于指导消费者如何享用会更加美味，这就抓住了超越威士忌传统市场的新需求。
向来就存在这样一些人，他们无法接受甜口味的烧酎高杯酒，而是追求“干爽”、“低酒精度”、“百喝不腻”的感觉。于是，高球鸡尾酒这种威士忌风味的新型饮料受到了欢迎。这样的需求，来自啤酒、烧酎高杯酒等各种市场，使威士忌市场成功地获得了新的客源。
但是，归根结底，这可以理解为是高球鸡尾酒的一种喝法，要进一步诱导这些新的消费人群去正宗地喝威士忌，那恐怕还存在不小的距离。从兑水加冰这种喝法入门的威士忌新手，能在多大程度上享受正统的威士忌，这将是左右今后威士忌整体市场进一步发展的关键。
标题照片：1955年前后的托利斯酒吧（图片提供：三得利公司）
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